As marcas que atuam na internet precisam, cada vez mais, recorrer aos anúncios para se destacar, já que a pandemia aumentou o número de empresas no universo online. No primeiro trimestre de 2021, de janeiro a março, houve um aumento de 57,4% no número de compras online em comparação com o mesmo período do ano passado, totalizando 78,5 milhões de compras feitas em e-commerce, segundo dados da consultoria Neotrust.

Neste universo online ainda pouco regulado, anunciantes usurpam nomes e características de outra empresa para desviar o público de um concorrente buscando benefícios próprios. Segundo Daniel Filla, diretor geral, no Brasil, da AdPolice, líder mundial em controle de fraudes de tráfego digital, a situação é recorrente: anúncios são colocados em mecanismos de busca através de leilão de cliques, e o lance maior ganha o espaço. Uma prática bastante comum é que concorrentes, ou mesmo parceiros, ao ter a intenção de usurpar a marca, fazem uma cópia da propaganda e ganham da marca verdadeira no leilão, muitas vezes por apenas alguns centavos. Assim, quando o consumidor interage com o anúncio, ele é encaminhado para o concorrente. “O ato de utilizar palavras-chave alheias com a intenção de desviar o consumidor é chamado de “brand bidding” e é muito prejudicial à marca que está sendo roubada”.

Segundo Filla, a Lei de Propriedade Industrial (Lei n° 9.279/96) brasileira caracteriza este ato como crime de concorrência desleal, e a empresa lesada pode se valer deste dispositivo para tentar reaver parte do lucro perdido a partir das vendas perdidas para o concorrente que praticou o ato ilícito. O artigo 195 da lei específica que “comete o crime de concorrência desleal quem: I - publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem”.

Casos de uso indevido de anúncios no Brasil

Para a Justiça brasileira, casos de uso indevido e apropriação de palavras-chave ainda geram controvérsias, mas em muitos dos processos a marca que cometeu o ato de disputa desleal deve lidar com as consequências jurídicas na forma de danos morais. Um destes exemplos foi o processo iniciado em 2019 por uma imobiliária do Paraná. Na ocasião, a empresa acusada havia utilizado o nome do proprietário da empresa concorrente (mesmo nome da instituição) em seus anúncios na plataforma Google Ads para desviar os clientes do seu alvo. As duas empresas são do ramo imobiliário, porém a acusada alegou que os públicos-alvo seriam diferentes. Mesmo assim, o juiz do Tribunal de Justiça do Paraná decidiu que o uso do nome da concorrente pela empresa acusada ocorreu de forma maliciosa e indevida, portanto ao final do processo a autora do processo recebeu uma indenização por danos morais.

Outro caso parecido aconteceu no começo do segundo semestre de 2021, no Tribunal de Justiça de São Paulo. A empresa de passagens aéreas Decolar detectou que nos anúncios pagos da empresa 123 Milhas, a palavra “decolar” estava sendo usada para desviar o público. O processo foi para o TJSP como um caso de “brand bidding”. No entanto, ainda na primeira instância, o juiz negou o pedido com o argumento de que o verbo “decolar” pode ser utilizado por clientes no segmento de passagens aéreas. Ao considerar que a palavra poderia fazer referência a viagens de forma geral a empresa concorrente não estaria cometendo ato de concorrência desleal. Felizmente para a Decolar, o processo não acabou nessa decisão, o TJSP voltou atrás e declarou que por causa do nome da marca a empresa já teria a posse garantida da palavra, portanto usar o verbo em anúncios no mesmo segmento seria sim considerado uso indevido.

A decisão do processo envolvendo os dois sites de passagens terminou, novamente, favorável para a empresa autora por causa da concorrência desleal embasada na Lei de Propriedade Industrial e a empresa concorrente teve que pagar uma indenização por danos morais e danos materiais, além de não poder mais usar a palavra “decolar” em seus anúncios.

Segundo Daniel, para garantir que suas marcas não sejam usurpadas, as empresas devem investir em ferramentas que monitorem sua marca no ambiente online, para que sua verba de publicidade seja utilizada ao seu serviço, e não para o benefício de outros, que na maioria das vezes são seus próprios concorrentes.