Quando comecei a estudar a temática sustentabilidade, na segunda metade dos anos 2000, uma frase me chamou muito atenção naquela época: “A missão de uma empresa é criar valor para a sociedade, só com essa visão ela tem chance de se perpetuar e remunerar melhor o seu acionista”. Essa frase tinha sido mencionada por Guilherme Leal, da Natura, e fazia parte de um artigo muito crítico intitulado “O Estigma do Lucro”.

Em um primeiro momento aquilo gerou-me forte introspecção e até um certo conflito, visto que eu carregava o modelo mental tradicional para os negócios, que estava alinhado a unilateralidade da geração de lucro e, também, de retorno. Entretanto, estava claro ali a formação de um novo olhar focado na imagem positiva que poderia ser criada para a sociedade (mais sistêmica e estratégica), para garantir a perenidade do negócio.

Com o tempo, fui percebendo que alguns negócios incorporavam essa ideia de valor ampliado, bem como estavam agregando muito mais do que lucratividade e rentabilidade. De fato, estavam sendo “percebidas” como usina de geração de valor para um universo de stakeholders. Um novo modelo estava surgindo, aquele em que os negócios precisam efetivamente pensar muito além da sua gestão econômica.

Do ponto de vista do indivíduo, ficava claro que o investidor não era mais importante que o colaborador, ou o mercado consumidor mais importante do que a comunidade do entorno. Um novo paradigma de visão estratégia estava sendo fortalecido, a empresa humanista em sobreposição ao modelo da empresa economista. Não é mais apenas a “felicidade” do investidor, por meio dos resultados econômicos, que precisava ser garantida, mas a “felicidade” das pessoas como um todo. Este era o foco de sucesso (e sustentabilidade) do negócio que começou a ser disseminado.

Nos dias críticos atuais, em que o avanço da pandemia do coronavírus gera enormes incertezas nas pessoas, como que os negócios podem demonstrar esse modelo mais humanista? Como que eles podem atualmente gerar valor para a sociedade? Qual a atitude que o gestor pode ter para a reduzir a insegurança deste momento? Será uma prova de fogo para muitos gestores... um momento de dar resposta firme e colocar o discurso da empresa sustentável na prática! Claramente não serão por mais propagandas dos produtos ou apelo em estimular a demanda que farão a diferença para os negócios. Empresas que focarem em consumo, em um momento para “ficar em casa” correm grande risco de gerar uma imagem negativa, ou sofrer uma enxurrada de críticas nas redes sociais.

Entretanto, as empresas que abraçarem a causa conjuntamente, forem solidárias, compartilharem soluções, auxiliarem as pessoas pelas plataformas digitais, ou seja, aquelas que colocarem efetivamente seus negócios à disposição da sociedade serão vistas de forma muito mais positiva, além de serem mais lembradas futuramente. Algumas grandes empresas, que possuem seus comitês de crise, estão muito cuidadosas em afinar os seus posicionamentos junto a sociedade, pois precisam identificar claramente o que as pessoas precisam agora. As empresas de tecnologia estão liberando seus serviços gratuitamente para facilitar os trabalhos remotos, como a Cisco, a Google e a Zoom.

Outros exemplos, são aquelas empresas que estão disponibilizando serviços de logística, ou fornecendo materiais para prevenção/cuidados com a saúde ou ainda liberando canais de entretenimento/atividades para ambientes domésticos. Todas elas são exemplos de negócios que estão posicionadas em contribuir para amenizar os impactos deste momento! Serão dias muito difíceis para manter o faturamento, controlar os custos e gerar liquidez de caixa, mas também será um momento de fortalecer a imagem.

Essas são as atuais ofertas que os gestores devem fazer a sociedade! Isso que precisa também ser “vendido”, pois agregará muito valor para a sociedade e garantirá também a sobrevivência dos negócios, pois vão muito além da divulgação dos tradicionais números do Balanço e DRE.

Pedro Salanek Filho é Professor de Finanças Corporativas e Sustentabilidade Empresarial no ISAE Escola de Negócios (www.isaebrasil.com.br).